Сегодня у нас интервью с Денисом Савельевым, руководителем компании Texterra, которое получилось взять вживую в Казани, во время конференции Seo Conference 2014.
Денис один из тех, кто пропагандирует и применяет контент маркетинг в компании для получения лучше результата в поисковом продвижении. А так же создал отличный блог компании, который регулярно радует хорошими материалами.
Для нашей аудитории интересно было бы узнать как ты пришел в seo, в трафик, в веб-мастеринг? С чего всё началось?
После ВУЗа я работал журналистом, копирайтером в оффлайновых рекламных агентствах и в 2003 году пришел на позицию pr-менеджера в крупную московскую компанию, но, по сути, тут же стал заниматься сайтом и фактически стал интернет-маркетологом. Не скажу, что сначала я был сеошником, но постепенно именно на получении поискового трафика сконцентрировался.
Сайтом этой компании?
Да, занимался сайтом этой компании, до этого сайта у них не было. Компания очень крупная, лидер в своей нише, с очень высокой корпоративной культурой, с дресс-кодом и всеми делами. С 2003 года я стал заниматься этим сайтом. Проработав в компании 2 года, я ушёл. Просто я человек тяжело привыкающий к костюмам и прочим вещам, мне это не очень удобно по стилю жизни.
Ушёл в компанию поменьше на том же самом рынке (это был рынок видеонаблюдения), к этому моменту я уже на собственной шкуре знал всё, что нужно делать по сайтам. Пришёл в компанию, у которой был сайт с посещаемостью 20 человек в день. Опять же проработал там пару лет и когда уходил (это был 2007 год) у сайта был трафик под 2000 уников. В этом же году я зарегистрировал первое юр. лицо по Теxterra, но занимался на самом деле не им.
К этому моменту, мы с одним человеком с рынка видеонаблюдения спартнерились и стали делать компанию по видеонаблюдению. Встали на ноги, опять же за счет моих навыков, быстро получили трафик, получили продажи и стали специализироваться на бренде Samsung, продавать оборудование для видеонаблюдения. Мы покупали всё это у московских дилеров и в какой-то момент объёмы продаж, которые мы делали, стали больше, чем объёмы продаж самих дилеров. Мы у них же брали, при этом делали им 90% продаж. Мы пришли в Samsung и получили статус дилера сами.
В 2010 году мы разошлись с партнером, я ему продал свою долю и, к сожалению, не пустил эти деньги на развитие следующего бизнеса, а полностью потратил на обустройство собственной жизни. В 2010 году, помимо компании по видеонаблюдению, я продолжал оказывать услуги по фрилансу для сторонних компаний.
А какие это были услуги по фрилансу?
Уже чисто сеошные. К моменту, когда я продал свою долю в компании, у меня было 4-5 клиентов на постоянке и я так посмотрел — купил квартиру в ближнем Подмосковье, в хорошем городе, в лучшем строящемся доме — дом, тогда еще был не сдан и я подумал «целый год сидеть и ждать, чем-то нужно заняться», поехал к родителям в город Орехово-Зуево и решил «займусь-ка я продвижением своего агентства». Открыл офис, набрал первых людей и так получилось, что к тому моменту, когда мой дом сдался, у меня было уже 10 человек в штате и перевозить бизнес куда-то ближе к Москве уже никаких вариантов не было, потому что люди с таким трудом находимые, с таким трудом обучаемые.
В общем я продал квартиру в ближнем Подмосковье и купил в дальнем — в городе в Орехово-Зуево, и с тех пор у меня весь бэк-офис находится в Орехово-Зуево. В Москве есть небольшое помещение для переговоров, но все сотрудники в Орехово-Зуево, 80 км. от Москвы. Вот примерно такой расклад.
Так получилось, что с 2010 года (я сконцентрировался на Texterra только в 2010 году) рынок уже был плотно занят, то есть были компании, у которых база клиентов была по 1500-2000 клиентов, что очень много. Заходить в ту же нишу было очень тяжело. Если становиться просто seo-агентством, я понимал, что не выживу. Надо было как-то отстраиваться от конкурентов, какую-то тему поднимать, с другой стороны к этому моменту я уже специализировался на том, что сейчас называется трафиковым продвижением, то есть мы уже тогда понимали, что работать, например, по позициям, брать 10 запросов и пытаться их поднять уже неправильно и тяжело (слишком высоки риски), и надо было что-то искать.
Трафиковое продвижение предполагает очень большие ядра, то есть не тысяча, а несколько тысяч запросов для самой маленькой ниши, а если это e-commerce, то это десятки тысяч, и для того, чтобы работать с такими ядрами нужен контент. С апдейтами поисковых систем мы наблюдали закономерность — чем выше степень взаимодействия пользователя со страницей (то есть чем больше он читает), тем меньше тебе нужно каких-то подпор в виде ссылочного и ещё чего-то, соответственно, низкочастотка входит сама. Для бизнеса проще иметь прогнозируемый инструмент, ты знаешь, что есть бюджет и ты можешь лучше обработать тысячи ключей, чем купить ссылки, которые могут выстрелить, а могут нет.
Но здесь их технически нужно очень прорабатывать.
Да. Мы на этом стали специализироваться, но я не скажу что я сел и сказал «о, давайте заниматься контент-маркетингом» — нет, такого не было, у нас просто была какая-то компетенция в этом, а потом вдруг за рубежом заговорили о «контент-маркетинге», и я понял, что это то, чем мы и занимаемся по сути. Я читал очень много американских и зарубежных блогов и в основном там брал всю экспертизу. Там рынок немножко другой, он более насыщенный, конечно — там и black hat seo достаточно сильное, и «белое» seo — короче, всё, что угодно, есть. Крупные брендовые раскрученные компании не могут себе позволить закупать ссылки, потому что это чревато попаданием под фильтры и просто репутационными потерями.
Много чего интересного писалось про белое seo и много о том, что у нас не использовалось. В какой-то момент я понял, что у них есть этот термин «контент-маркетинг» — блин, да, его нужно просто брать и продвигать здесь! Примерно вот так всё и пошло.
Многие спорят, когда же этот термин появился, а появился он только благодаря санкциям Google. То есть, он и раньше был, но «в народ» пошёл именно после первых санкций Гугла. Появилась Панда, потом появился Пингвин и за рубежом начали все кричать «что делать?!», «как дальше развиваться?!»и все стали говорить о контент-маркетинге, как инструменте получения трафика из органики.
Я себя тоже воспринимаю как сeoшника, я из этого рынка вырос. Есть два подхода в контент-маркетинге. Один подход чисто пиаровский, классический, журналистский. Второй подход именно сeoшный — когда задача контента — это именно получение трафика. Вот я как раз сторонник этого подхода, потому что считаю, что контент-маркетинг это очень мощный инструмент получения трафика из органики. Сейчас я понимаю, что всё работает и ссылки работают и все прочие механики, но если мы посмотрим, куда всё развивается, то увидим, что зазор для чисто манипулятивных механик становится всё меньше.
Тут нужно либо в слишком чёрное ударяться, либо в совсем белое
Да, всё верно, либо в совершенно чёрное ударяться, либо совершенно обеляться. И в чём плюс этого «обеления» — можно посмотреть куда всё идет и можно понять, что на российском рынке этим мало кто занимается, по сути, сейчас основные агентства — это скупщики ссылок, и всё. Ты сам этим занимаешься и понимаешь, насколько сложен процесс и как его организовать — контент-план, внутренняя редакция, копирайтеры — всё это требует серьезной компетенции, экспертизы, умения прорабатывать тематику, умения создавать контент-план. Мало того, есть дефицит идей в каждой тематике, который нужно преодолеть. Я считаю, что никто этого избежать не может, кто занимается контент-маркетингом — все сталкиваются с этой проблемой. Но есть определённые механики, как с этим бороться.
Сейчас мы занимаемся чем — бурно стараемся расти, денег практически не вытаскиваем из бизнеса и стараемся всё время развиваться, вкладываться в штат, в людей и так далее. Год назад сменился офис. У меня сейчас офис 200+ метров и я понимаю, что мне его хватает ещё на 2-3 месяца, а дальше надо что-то делать.
Растём сейчас плюс один-два сотрудника ежемесячно. Но есть и проблемы, я считаю, что рынок пока не готов к тому, чем мы занимаемся. Мы с этой проблемой сталкиваемся. Говорю откровенно, у нас действительно очень высокие показатели по входящему трафику и по лидам, но конверт из лидов в реальных клиентов очень мал для seo-компании, потому что очевидно, что бюджеты нужны выше, чем стандартные бюджеты SEO-компаний, а клиенты к этому просто не готовы. Но тем не менее, мы считаем, что клиенты тоже учатся и рынок показывает, что экспертизу они тоже приобретают, обучаются и потихонечку-потихонечку маятник в обратную сторону идет.
У нас контент-маркетинг, в основном, это бонус для SEO, то есть техническая полная проработка, и хороший контент. И как результат — больше поискового трафика и меньше рисков.
Второй момент, когда ты делаешь это только для того, чтобы продать. Например, компания, которая занимается продажами футболок. Был чемпионат мира, нужно было как-то подойти — есть целевая аудитория, нужны продажи уже. Задача — заходим на топовые футбольные ресурсы, платим им за обзор, делаем, например, 200-300 продаж с одного поста, дальше, возможно, подписываем на рассылку и работаем с ними как с клиентами.
Практикуете ли вы от создания такой воронки на основании задач до работ, например, больше с e—mail? Я в последнее время вижу, что seo трафик конечно классно, но его в любой момент могут обрубить, как ни крути, белое не белое, это неконтролируемо. Поэтому, наверное, самый основной актив это аудитория, которая лояльна.
Согласен. Я на самом деле полностью поддерживаю то, что ты говоришь и вообще считаю, что когда компания или агентство как-то зашоривается, это в любом случае минус. Например, когда компания называет себя «мы seo компания» или «мы специализируемся на контексте» или «мы специализируемся на e-mail-маркетинге» — я считаю это плохо. Мы, например, понимаем, что клиенту нужен не контент-маркетинг, не e-mail-маркетинг и не seo — ему нужны продажи, соответственно, проще аккумулировать все компетенции в одном месте и пытаться всё сделать комплексно.
В чем ещё плюс контент-маркетинга, когда ты делаешь ставку на создание контента, все остальные инструменты тебе даются проще. Ты можешь уже использовать social media, потому что у тебя уже есть первое — контент, а значит есть что распространять и всё остальное тебе уже обходится дешевле и проще. Вот за рубежом сейчас какой тренд — спрос на social media спадает, потому что контент-маркетинг его вытесняет. То есть всё равно есть какие-то механики: как получить аудиторию, как привлечь фанатов в свою группу, как заставить их лайкать или расшарить — это технология, но нет контента и сама технология не работает. А если есть контент, то эта технология может тебе помогать и группа будет расти и переходы будут расти, но только потому, что есть целевой контент.
Соответственно, не надо зашориваться. Я вообще против, чтобы позиционировать наше агентство, как контентное. Многие думают, что мы занимаемся только контентом — на самом деле, только контентом мы как раз не занимаемся. Мы не берем большинство клиентов, которым нужен только контент и всё — это не наш клиент. Мы берём такие задачи как увеличение продаж, лиды — вот это нам интересно, мы это умеем и мы знаем, как это сделать. И контент тут будет не последнюю роль играть, но это комплексная задача.
Вот ещё один интересный момент: ты сказал «берём публикуем на форумах какой-то контент» — мы у себя это называем внешний контент-маркетинг. Когда ты не у себя публикуешь, а на сторонней площадке, где важна не публикация, как таковая, а именно привлечение лидов. Сейчас мало агентств этим занимается, профессионально; на потоке, я вообще никого не знаю. Этим занимаются фрилансеры, блогеры, которые умеют это делать, а вот в агентском бизнесе, чтобы на потоке уметь находить площадки с целевой аудиторией и пытаться сконвертить их через контент, то профессионально это мало кто делает, и тут, я считаю, перспективы очень большие.
Мы изначально начали говорить о том, что мало людей понимают вообще механику работы. Например, к тебе приходит клиент заинтересованный в трафике, в продажах и так далее, как бы вы вообще к нему подошли? Расскажи пошагово. Я думаю, это действительно будет интересно, поскольку у нас один подход, но мы пока не продаём контент-маркетинг как услугу.
Мы тоже. Никто не продаёт. Он никому не нужен. Для нас контент-маркетинг — это методика работы, а не отдельная услуга. Рассказываю технологию, как мы работаем. Если клиенту продажи нужны здесь и сейчас, то это в любом случае контекст — директ и adwords. Соответственно, у нас есть специалисты по быстрому запуску контекста. В случае, если клиент «нет я пробовал, никак не хочу, мне это не надо», стараемся не просто запустить контекст, а привязать все показатели к воронке продаж: выясняем сколько мы можем платить за привлечение лида, собираем большое ядро низкочастотных запросов, работаем с лендингами, проводим ab-тестирования и так далее — с этого начинаем. И параллельно на каком-то отдельном бюджете начинаем разрабатывать и внедрять контент-маркетинговую стратегию, только для того, чтобы получить через какое-то время более высокий уровень доверия к сайту со стороны поисковых систем и, как следствие, рост поискового трафика.
При этом я считаю, что когда ты занимаешься контент-маркетинговой стратегией, это помогает тебе в том числе для контекстной рекламы, то есть конверсия выше, люди приходят к тебе на сайт и видят, что там есть экспертный контент, что есть большая компания, а не просто одностраничный лендинг с контактами. Больше доверия, соответственно, конверсия увеличивается по другим каналам. В следующий шаг стараемся включить e-mail рассылку, часто за неё даже денег не берём, просто понимаем, что у нас есть самое главное — контент.
Начинаешь еженедельно генерить контент и ты можешь просто начать собирать почтовую базу, отправляя людям то, что у тебя и так уже есть. Я считаю, что e-mail маркетинг — это работающий на отлично инструмент и недооценённый в Рунете. Недооценённый в том смысле, что реально очень хорошо конвертит, особенно в e-commerce. И повторные продажи можно сильно увеличивать, и догонять аудиторию, при этом мало кто этим профессионально занимается.
В Рунете Пономарёв. (Читаем интервью с Петром Пономаревым)
Да, он сильный эксперт, я считаю.
В принципе, потом всё заключается в сегментации. Это отдельно очень крутое направление. Например, сейчас какую работу проводим внутри — сeoшники получают сeoшный контент. Настолько всё персонализировано и всё тригерами. Одни тот контент, другие тот контент. В итоге конверсия просто круто растёт.
По сути, этап получается такой, если в целом надо трафик, вы сразу льёте трафик, меряете конверсию и смотрите, как вообще обстоят дела, а дальше уже просто подключаете контент?
Ну, опять же сайт тоже нужно вылизывать, добиться результатов просто контентом не получается.
А есть у вас такое, например, у нас часто случается, что у клиента просто напросто нет УТП, он пришёл и говорит мне «нужно, чтобы всё круто» и так дальше, но у него даже конкурентных преимуществ нет, он не знает, чем он лучше своих конкурентов. Есть ли у вас такая штука, как доработать, помочь в этом?
Тут во многом зависит от клиента, от его адекватности, восприимчивости, Потому что контентом можно создать УТП, но надо, чтобы он ещё был оправдан и поддержан самим бизнесом. То есть ты можешь ему помочь придумать, как отстроиться от конкурентов, сделать его услуги отличными, персонифицированными, но если сам бизнес этого не поддерживает своими действиями, то ничего в итоге не выйдет, соответственно, в любом случае очень много зависит от менеджеров заказчика. Если клиент приходит, понимает, он готов прорабатывать и готов это внедрять, то окей, мы возьмём и будем работать.
В большинстве случаев, что такое e-commerce сегодня — все продают всё то же самое, что и тысячи других интернет-магазинов. Каких-то глобальных отличий нет, и приходится что-то придумывать. Как правило, владельцы таких интернет-магазинов это тоже понимают, что отстройка нужна, УТП нужно, они до какой-то стадии доживают своими силами и потом начинают понимать, что надо куда-то дальше либо двигаться и развиваться, либо закрываться.
Я считаю, что сегодня, как это ни странно, больших перспектив у e-commerce нет. Потому что ты либо вынужден изо всех сил становиться лидером либо… по большому счёту, любой интернет-магазин с трафиком 1000 человек в день, в раскрученной и популярной нише (типа одежда, электроника) — я не вижу будущего у этого магазина. Он должен во что бы то ни стало становиться крупняком, либо уходить в какую-то более узкую нишу.
Продолжая тему, как ты считаешь хорошо ли сразу уходить в нишу? Например, у вас очень много крутых больших магазинов с которыми конкурировать глупо, если нет много бюджета. А если я ушел. Например, есть такое направление музыки как битбокс. Потребности у этой целевой аудитории состоят из трёх основных товаров — хороший микрофон, loop-станция и микшер, и чтобы продать эти микрофоны создается сообщество, которое является экспертом в данной нише.
Я понял. На самом деле, это как раз один из выходов. Будущее за более глубоким сегментированием. Тот же самый обычный среднестатистический интернет-магазин должен получить спецификацию, чтобы быть отличным от других. Например, вы продаёте мобильные телефоны. Добились трафика в 1000 уников в день, и что ты с ними будешь делать, если на рынке есть сайты с трафиком в 100-200 раз больше, чем у тебя? И таких сайтов достаточно много. Но если ушёл в более узкую нишу — например, стал продавать только антивандальные телефоны, это может быть выходом для таких магазинов. Вот тут будущее есть и как раз специализированный сайт будет давать неоспоримые преимущества.
Цена будет основным критерием.
Да. И тебе нечего дать по сравнению с крупяками. А если ты начинаешь специализироваться и начинаешь вокруг бренда выстраивать сообщество — это перспективный бизнес, сразу появляется другой подход. Поэтому ты правильно всё говоришь, я согласен с мыслью, что уход в нишу это тренд, который сейчас в интернет-маркетинге будет развиваться и на самом деле очень много ниш не окученных.
Я всем привожу пример, который реально до сих пор никто не сделал — интернет-магазин галстуков. Там реально достаточно трафика.
Да, носков есть, рубашек есть, а галстуков нет, согласен.
У меня такой следующий вопрос. Вот ты говоришь про e—commerce. Кто твой клиент? С кем бы ты хотел работать и уже работаешь? Какая специфика продвижения именно таким методом?
Я не скажу, что e-commerce самый главный из всех в нашем потоке, у нас как раз основной клиент это b2b и услуги. Потому что эти товарищи раньше столкнулись с проблемами в интернет-маркетинге и просто раньше поняли, что нужно заниматься тем, чем занимаемся мы. Соответственно, их проще получить. Потом начал e-commerce подтягиваться. Не скажу, что у нас супер крупные клиенты в e-commerce, но самый крупный — Domprom.ru, входящий в топ 100 интернет-магазинов страны. Все остальные это средние интернет-магазины, но они, как правило, тоже нишевые.
Например, у нас есть крупный клиент — питерская компания, их сайт состоит из трёх частей, у них есть своя ветеринарная клиника, салон для собак и интернет-магазин питания для собак. Это тоже по сути e-commerce. Нишевые магазины с ними проще и в контент-маркетинге, и другими способами. А вот если просто интернет-магазин широкой направленности, то тут тяжело, нужны действительно серьезные бюджеты на брендирование, на отстройку. Наш клиент, не могу сказать, что очень крупный, но он умеет считать деньги. А если клиент умеет считать деньги, то нужно давать результат, иначе удержать его тебе будет нечем. Самый крупный наш клиент это европейский лидер Forex компания SaxoBank, российское представительство с нами работает.
Конкурентная ниша. Там как раз через экспертные статьи.
Да. Они пришли к нам от лидера рынка с Пингвином. Мы их вытащили из-под Пингвина, потом писали для них очень много экспертных статей и фактически поменяли им структуру сайта. Заставили их переделать сайт целиком, структуру делали под seo и в итоге трафик подняли в десятки раз. Сейчас у них, по сравнению с тем что было по трафику, всё довольно неплохо.
Что интересно, SaxoBank — серьёзная крупная контора, им неинтересны клиенты на Forex, которые приходят с чеками меньше 100 тысяч долларов в месяц, то есть, они специализируются в России на крупных институциональных клиентах. У них очень большие бюджеты на контекст. Прошлой зимой они ради эксперимента отключили весь контекст и получили ровно то же самое количество лидов, которое у них было с контекстом. Соответственно, сделали вывод, что действительно экспертные статьи в их тематике работают очень хорошо.
Откуда вы берёте знания? Когда я с тобой общался в кулуарах на конференции, ты говорил, что вы обучаете и так далее. Какой должен быть специалист? Как вы подходите к сотрудникам?
На самом деле сотрудники это самая большая головная боль. Потому что людей с нужной нам экспертизой нет и брать их неоткуда. Бывают хорошие копирайтеры, пишут «хотим с вами работать», понятно, что копирайтеры видят, чем мы занимаемся и им кажется, что они будут у нас востребованы и так далее. Но больше надобность возникает как раз в проджектах, в аккаунтах, seo-аналитиках, специалистах по контексту.
Я считаю, что бизнес выигрывается тяжёлой, ежедневной, рутинной и скучной работой. Нельзя взять с саблей и шашкой наголо и стать лидером. Нужно каждый день делать рутинную скучную работу. Мы поняли, что людей с нужными нам экспертизами мы не получим и я для себя выбрал один критерий — я беру людей, которые имеют внутреннюю мотивацию развиваться, при этом заметил такую вещь, что желание развиваться не зависит от зарплаты, не зависит от бонусов, человек может получать очень много, но не иметь внутренней мотивации для развития.
Нужно брать людей, которым это интересно по жизни, не важно на какую позицию. У нас текучка очень маленькая, условия очень хорошие и не только для нашего города, для нашего города они вообще лучшие, я думаю. У нас белые зарплаты, но при этом мы всё время испытываем кадровый голод и стараемся проводить внутренние системы обучения. У нас еженедельно проходят общие собрания и внутренние семинары; за то что люди какие-то курсы оканчивают, какие-то книги читают есть системы бонусов и премирования. Я сам преподаю в «Нетологии», веду курс по контент-маркетингу, я там ничего не получаю и делаю это только для того, чтобы иметь возможность там обучать своих сотрудников на других каких-то курсах: по контекстной рекламе, веб-дизайну и так далее. То есть мои сотрудники постоянно в «Нетологии» учатся.
А не было идеи создать свою школу по контент-маркетингу, которая будет привлекать клиентов и кадры находить?
Идея, конечно, была. Я заметил, что бывают такие предприниматели многожильные, которые могут тащить много направлений — я не могу. Мне нужно концентрироваться на чём-то одном. Я пробовал в своей жизни вести сразу несколько направлений — не получается. Для того, чтобы получать результат, нужна максимальная отдача в одной точке, нужно погружаться, а у меня нет на это возможности и времени. Но идея конечно витает в воздухе.
Мы кстати открываем школу поискового маркетинга в Киеве. Основная цель – прокачка внутри + поиск толковых специалистов в штат SeoProfy.
Это все нужно и полезно.
Будет называться SEM.ua, то есть search engine marketing. Мы затронули тему обучения сотрудников — это внутренняя система, люди, которые замотивированы развиваться, которые горят и для них важен постоянный рост. Какая у людей мотивация помимо желания сделать успешней проект? Например, у нас есть процент от проекта, а если достигает результата, то больший процент. Как у вас это происходит?
У нас всё то же самое. Система мотивации проработана практически для всех типов людей от которых зависит результат. Свои KPI есть у руководителей отделов, аккаунтов, копирайтеров, специалистов по контексту. Но я считаю всё-таки главный мотиватор у человека внутри, это должно быть внутреннее честолюбие становиться профессиональней и лучше, либо его нет и тогда никакая система мотивации не помогает.
Система мотивации должна быть, это нормально, но не надо думать, что она меняет психологию людей. Изначально нужно брать таких людей, которые будут развиваться и для них это норма, система мотивации для них это всего лишь оценка их вложений и труда, с ними тяжело без этого работать. Но если человек не хочет, если у него нет стимула быть лучшим в своём деле, тогда в общем ничего не помогает.
Расскажи какой-то кейс или случай, который тебя реально подталкивает заниматься этим делом?
Я тебе честно скажу, есть и кейсы и много всяких событий, но у нас нет такого, что какой-то один факт может вогнать нас в какую-то депрессию или наоборот. Чем мне нравится работать в Texterra (я надеюсь, что нашим сотрудникам тоже) — у нас всё время такой драйв. Мы все сидим в большом open-space, соответственно, все варятся в одном соку. У меня принципиально нет никакого кабинета, я тут же сижу со всеми, мне нужно чувствовать, быть в проектах, у нас всё время какая-то движуха, какие-то летучки. Я то бывал, видел в других агентствах, вот когда заходишь, видишь такое тихое спокойное болотце. Бывают разные подходы, бывают агентства и вообще бизнесы, которые вот так могут — у нас так не получается.
Я надеюсь, что не совру, но мне кажется, что у нас люди с любовью ходят на работу. Мы часто праздники вместе проводим, куда-то поехали в кегельбан или на природу, ещё куда-то. Есть выделенные часы, когда мы не работаем, а просто вместе общаемся (у нас это называется болталки), вот час болталки иногда выливается в полтора, а то и два часа, если интересная тема и это не всегда по работе. Часто бывает по работе один человек что-то узнал и начинает рассказывать всем, а кто-то поехал на какой-то тренинг, приехал и начал всё рассказывать, что он там видел, причём темы не только по интернет-маркетингу, вообще по жизни. Иногда человек просто встаёт и начинает рассказывать о своих каких-то интересах. Сейчас три человека в компании ни с того ни с сего начали заниматься страйкболом, включая меня, мы начали выезжать на выезды и недавно всем рассказывали что это такое.
А сколько всего человек сейчас в офисе работает?
Ты знаешь, уже не помню, но в районе 25. Цифра на самом деле всегда плавающая. Мы сейчас находимся в такой стадии, когда у нас всегда кто-то есть на испытательном сроке. Испытательный срок у нас длится месяц и критерии отбора очень жёсткие. На самом деле, если человек у нас проходит испытательный срок это нужно действительно пахать. Всегда есть люди, которые находятся на испытательном сроке, они ещё не штатные вроде как, но тоже, как минимум на текущий момент, являются частью «Текстерры». Ежемесячно у нас на испытательный срок приходят новые люди.
Я сейчас вспомнил слайд, который ты как-то выложил в презенташку, где говорится, что контент-маркетинг скоро умрёт. Это конечно далеко, это когда его все начнут использовать и все станут экспертами. Как ты думаешь, как контент-маркетинг будет развиваться в ближайшие два-три-пять лет?
Он будет бурно развиваться. Сейчас понятно, что это реально рабочий инструмент и методика, которая даёт результат, а таких методик мало. Соответственно, это совершенно непаханное поле. На самом деле, я как раз не верю, что контент-маркетинг умрёт. Кризис будет, когда все придут сюда, пока его мало кто использует. Когда все ломанутся, тогда действительно будет перепроизводство контента хорошего, качественного и интересного.
Твой пост мне понравился, там только одна строчка была. Какое было название поста?
«Почему ваш контент маркетинг не работает»
Да, это реально круто. То есть все кратко и понятно.
Ну, на самом деле, у нас таких постов немного. Иногда бывает, читаешь что-то, смотришь и думаешь, блин, да это же всё можно одной фразой сказать.
Вот и я к чему говорю. Как ты думаешь, то, что он будет расти и развиваться, это понятно. А какие будут форматы? Сейчас мы тестим видео и замечаем, что видео сильно растет. Причём у нас ещё так слабенько, потому что многие не подхватывают, а запад вообще всё под видео делает. И такой вопрос будите ли выактивно двигаться в этом направлении? Хотя скорее всего будете точно)
Деваться некуда
А был ли опыт создания какого-то видео сценария?
Я же сам пришёл из оффлайнового копирайтинга и как раз занимался созданием сценариев для видеороликов. У нас есть опыт производства видео под разных клиентов, но по хорошему, пока дальше пилотов это никуда не пошло. Конечно, видео мы будем пытаться осваивать дальше — понятно, что у нас недостаточно компетенций, умений и навыков, но обязательно туда пойдём в ближайшее время.
Многие сейчас начинают понимать какова роль контент-маркетинга. Мы примерно так же начинаем сейчас понимать какова роль видео-маркетинга в контент-маркетинге, то есть роль будет расти, увеличиваться. Как продающие инструменты, это всё работает супер, и конверт увеличивает, и конверсию, это хороший инструмент, который надо использовать.
Как ты считаешь нужно ли бизнесу обязательно привязывать к себе персонажа бренда? Например, большинство кто знает Текстерру знают, что ты руководитель, директор и так дальше, ты писал развивался, но в последнее время ты своих ребят учишь, чтобы они писали в лог — есть системность и она не привязана к бренду. У нас же сложилась не очень ситуация, когда я являюсь лицом. С точки зрения риска, то, что я сам от себя не уйду, это хорошо. Вот как ты думаешь, всем ли такое нужно и что сделать, чтобы этого избежать?
Я понял. Здесь есть и плюсы и минусы. Плюс в том, что когда есть какое-то лицо, привязанное к бренду, это более доверительное отношение, пользователи потребляют твой контент не потому, что у тебя крутой бренд, а потому, что доверяют тебе лично, в этом конечно плюс. И мало того, давай вспомним, что когда тема контент-маркетинга рождалась, было много всяких терминов, один из которых — «доверительный маркетинг». Это всё про то же самое. Как раз доверительная интонация она действительно важна. Нужно, чтобы люди тебе верили. В этом смысле персонаж, который привязан к бренду, работает действительно мощно.
С другой стороны, высоки риски, что от одного человека зависит как бренд воспринимается. Тут есть и плюсы и минусы. Нет чёткого ответа «как нужно». Методика вполне имеет право на существование, когда личность выступает от лица бренда. У тебя, например, это получается очень хорошо, во многом успех твоего видео канала связан с тем, что люди тебя смотрят, не то что ты говоришь (хотя это конечно важно), а просто интересно, что там Карпенко в очередной раз нового интересного расскажет.
Вот, смотрел наблюдал, у тебя есть опыт, когда ты пытаешься людей привлекать по видео, мне кажется, как раз это не очень в твоём случае оправдано, потому что люди привыкли, им нужен твой видеоподкаст. Опять же вспомним все интересные зарубежные проекты, например, Moz.
Кстати эта идея была, когда Джиллиан Мессинг приехала на конференцию SEMcamp в Киеве в 2011 году и говорила, что видео контент работает «мы только за счет Whiteboard Friday выросли в столько-то раз», я так «да?»и, по-моему, на следующий день, или через два дня записал первый выпуск На Доске и пошло-поехало.
Как ты считаешь, что самое основное в social proof, который передается через контент?
Здесь важно помнить о такой вещи как виральность. Контент, при всём при том, что он должен быть хорошим, качественным, интересным и так далее, он должен быть ещё и виральным, то есть иметь потенциал. Человек ознакомившись с ним должен сказать «вау, круто!» и передать другому, и если эта цепочка срабатывает, то это просто потрясающе.
А что с твоего опыта становится виральным?
На самом деле, это вообще непрогнозируемая вещь. Можно смотреть кто делает какие-то посты, которые собрали много лайков и расшарены, и пытаться делать также, но иногда это срабатывает, а иногда нет. А бывает сделаешь вот этот однострочный пост. Ведь не было задачи сделать виральный пост, но в принципе он получился.
Задача была улыбнуть.
Задача была улыбнуть. На самом деле, меня что-то в ком-то взбесило, что-то прочитал и понял, что чушь несут, и захотелось высказаться коротко и ёмко. Поэтому виральность вещь мало прогнозируемая, к сожалению. Надо конечно стремиться её прогнозировать, но в реальности это тяжело.
Виральность больше для распространения, а вот именно social proof. Я имею в виду есть отзывы, есть регулярность, есть системность, есть человек, привязанный к бренду, есть какие-то люди, есть фотки компании — это ведь всё связано. Что ты из такого посоветуешь для среднего и малого бизнеса, который только развивается. Как ты считаешь, что им нужно показывать?
Им нужно показывать свою экспертизу.
Через что?
Через что угодно. Надо помнить, что пользователи приходят на сайты для того, чтобы почерпнуть эту экспертизу, соответственно, задача на самом деле не продать, а поделиться экспертизой и именно это же повышает лояльность. Я считаю, что для малого и среднего бизнеса лучший контент-маркетолог это владелец бизнеса. Потому что именно у него есть глубокое понимание всех процессов, пускай он будет коряво писать, пускай он не умеет делать видео, но пускай он хоть как-то делится экспертизой. Это гораздо важнее, чем хорошие красивые ролики, хорошие гладкие статьи, но ни о чём. Пускай лучше будет плохо написано, но с экспертизой, чем красиво написано, но без экспертизы.
Где брать знания? Помимо твоего блога, помимо каких-то статей в нашем блоге.
Ты имеешь в виду по интернет-маркетингу и контент-маркетингу?
Да, для того, чтобы люди понимали общую картину, начиная от воронки УТП до того, как вообще этот контент распространять. Где бы ты посоветовал?
Первое, что я бы посоветовал это зарубежные блоги читать, такие как HubSpot, Heidicohen, Мoz. Потому что там уровень экспертизы в среднем выше, чем у нас. Самое интересное, всё о чём они говорят применимо здесь. Только почему-то мало кто это использует, у нас пытаются всё легкими путями взять, на халяву получить. А на самом деле они как раз рассказывают, как вкладывая усилия действительно получать результат.
Значит это прежде всего зарубежные блоги, плюс обязательно блоги по веб-аналитике Neil Patel и Backlinko. Но основное, это на своем опыте, на практике проверять гипотезы и смотреть что и как работает. Можно обчитаться этих блогов, но если ты не предпринимаешь это в жизни и не научишься этим пользоваться, ничего не выйдет, соответственно, экспертизу надо на собственном опыте нарабатывать.
Спасибо большое за интервью!)
Оцените статью
(9 оценок, средняя: 4,89 из 5)
Загрузка...