Всем привет! После затянувшейся зимы внезапно наступило лето. Природа еще не поняла, что происходит , а мы уже все в майках… «Так что, весны не будет?» Будет! 🙂 С весной и отличным настроением прямиком из Николаева к нам нагрянул в гости Денис Каплунов.
• автор бестселлера «Копирайтинг массового поражения»
• автор бизнес-книги «Эффективное коммерческое предложение»
• автор популярного блога Копирайтинг от А до Ю,
• основатель и идейный вдохновитель проекта Студия Дениса Каплунова.
Талантливый копирайтер, маркетолог и просто интересный человек, беседа с которым обещает быть очень увлекательной.
Здравствуйте, Денис! Перед началом интервью хочу поблагодарить Вас за оперативность и молниеносную реакцию. Ваша первая книга «Копирайтинг массового поражения» вошла в топ самых покупаемых книг 2011 года. Условно книгу можно поделить на 2 части: теоретическую и практическую. В теоретической части вы даете своего рода схему, на что должен обращать внимание копирайтер до и во время написания текста.
Что должен учитывать и на что опираться. В конце книги вы делаете щедрый подарок — 200 реально работающих конструкций для эффективных заголовков, 459 сильных эмоциональных слов (в алфавитном порядке!), 167 фраз-связок. Сколько времени потребовалось на написание и составление книги «Копирайтинг массового поражения»?
Ох, так сразу и не вспомнить. Рукопись я отправил в издательство «Питер» еще в конце 2010 г. Книга вышла в середине 2011 (июнь или июль, вроде так).
Помню, что напечатан второй вариант исходного материала. Оригинальный формат был создан под кодовым именем «101 прием копирайтинга». И материал был представлен именно в таком виде.
Но я пока его не решался отправлять на смотрины в какое-либо издательство – чувствовал, что-то не то. Потом я пересмотрел весь материал, и решил подойти к вопросу более системно – разложить все по полочкам, а не просто дать список всяких приемов.
Думаю, для первой книги давать обрывочную информацию это рано. Возможно, когда-нибудь позже. Все потому, что сравнивать хаос с системой как бы глупо. Хаос целесообразен лишь тогда, когда уже есть система. А я еще не дал своему читателю эту самую систему.
Поэтому я решил академически подойти к вопросу. Через три месяца появилась рукопись «Копирайтинг массового поражения».
Если сравнивать Дениса Каплунова сейчас и, например, два года назад, какие профессиональные качества вы приобрели и от каких качеств, возможно убеждений, вы отказались?
Хороший вопрос. Каждый новый день – это вызов, способный поставить под сомнение твои достижения прошлого дня.
Мне сложно судить о себе, ибо всегда виднее со стороны, особенно если присматриваешься.
Но все же, могу отметить в актив: развитие своих текущих качеств, их прокачка. О новых сложно говорить – возможно, уже не принимаю близко к сердцу попытки меня «потроллить». Стал более требователен к себе. Подхожу к работе с клиентами по-партнерски, не ставлю отношения в ранг «начальник-подчиненный».
Что потерял? Окончательно потерял неуверенность, так как она чувствуется в словах, а в нашей профессии это непозволительная роскошь. Отказался от вечного желания начинающих копирайтеров – попыток произвести впечатление своим «креативом». Не нужно пытаться что-то придумать, достаточно быть собой, и тогда твоя природная авторская самобытность будет признана уникальной и даже креативной.
Всего несколько месяцев назад была опубликована ваша вторая книга «Эффективное коммерческое предложение» — руководство для предпринимателя, специалиста по маркетингу и копирайтера. Уже сейчас книга в списке бестселлеров на OZON.ru.
По мнению большинства читателей, ее главное преимущество в том, что она построена на личном, причем самом разнообразном опыте, с конкретными примерами из жизни. Однажды вы сами обмолвились, что с интересом почитали бы не только о достижениях великих копирайтеров, но и о провалах. Как обучение от обратного. В вашей книге есть всё — успех, трудности и как выходить из подобных ситуаций. Было страшно писать не только о победах?
Наоборот. Как говорится – побед без поражений не бывает. К людям, которые только расхваливают себя и свои достижения, нужно относиться с осторожностью.
Очень часто рассказ об ошибках учит лучше сказки о победах. Когда ты говоришь, все как есть – ты предстаешь перед аудиторией настоящим. Не ошибается лишь тот, кто ничего не делает. С другой стороны, тот, кто ничего не делает, ничего и не добивается.
Почитайте книги известных рекламистов и маркетеров – они не боятся писать о своих поражениях. Почему? Потому что так они доказывают, что являются обыкновенными людьми, а не надуманными богами.
Если страшно писать, лучше вообще не браться за это дело. Зачем мучать читателя сомнениями? Поэтому, мне писалось в удовольствие. Надеюсь, по тексту это чувствовалось.
На ваш взгляд, что такое четкие сроки для копирайтера и автора? Необходимость, которая дисциплинирует или условие, которое ставит подножку творчеству?
А это кто как привык работать.
Лично я всегда заказчикам говорю не точный срок, а диапазон. Например: 3-5 суток. Время нужно брать с запасом. Потому что зрелые идеи зачастую приходят неожиданно.
Утро вечера мудренее. Есть время, для того чтобы в голове выносить концепцию, продумать рычаги убеждения. Когда в голове сценарий сформировался – тогда и можно садиться за написание.
Придумывать и продумывать по ходу – это не мой выбор. Я так не умею.
У меня несколько раз была другая ситуация. Когда я написал текст, но заказчику пока его не отправлял. Меня посетила другая идея, которую я положил в основу второй версии. В итоге заказчику был отправлен второй вариант.
А было такое, что второй вариант приходил в голову во время написания первого, который потом удалялся, и все начиналось заново.
Я считаю, что копирайтера нельзя загонять в нереальные рамки. Спешка в нашем деле к медалям не приведет.
Копирайтер не должен сразу поддаваться на условия заказчика, желание всегда искать компромисс – вот что должно находиться у него в крови и сером веществе.
Иначе у вас никогда не получится превратить «я» в знаменитое имя.
Поддерживаю про нереальные рамки и спешку. И в точку про компромисс.
Денис, кто ваш любимый копирайтер и автор рекламных текстов?
Ой, даже не могу сказать…
Но вот, что я отвечу – с удовольствием бы почитал рекламные и продающие тексты от Стивена Кинга и Марка Твена.
Про Стивена Кинга знают практически все, особенно интересно прочесть его шедевр «Как писать книги». А вот Марк Твен, как показывают дискуссии, по факту для многих остается загадкой.
А он тоже парень был не промах. Есть одна с ним интересная история.
Свои первые деньги он заработал за автограф, будучи еще школьником, которого никто не знал. Он написал на школьной парте «Марк Твен», за что поплатился: учитель поставил перед выбором – или штраф, или порка.
Отец Марка сказал, что не позволит позорить фамилию и вручил Марку пять долларов (тогда это были большие деньги), но взамен его отпорол.
В школе Марк тоже предоставил свое мягкое место для инквизиции, понимая, что учитель никогда не ударит сильнее отца. А пять долларов оставил себе в качестве гонорара.
Спустя годы уже известный Марк хвастался: «Те пять долларов были моим первым заработком, и я понял, как много стоит моя подпись»
Вторая история про Марка Твена не менее увлекательная. Как-то он получил письмо, содержащее всего одно слово – «Свинья». На что наш герой незамедлительно ответил: «Мне часто присылают письма без подписи, но чтобы подпись без письма – такое со мной впервые».
Вообще, очень рекомендую посещать сайт peoples.ru , где можно знакомиться с фактами из жизни знаменитых людей. Истории придают текстам и выступлениям огня.
Истории – это оружие харизматических личностей.
Интересно, что Вы отметили не копирайтеров, а именно писателей. Классные истории! Спасибо за рекомендованный сайт.
Чтобы работа приносила не только прибыль, но и удовольствие, необходимо от нее отдыхать. Как вы проводите свободное время? Любите активный отдых, путешествия, прогулки, спорт?
Люблю путешествовать.
Сейчас вот потеплело, так что мы с друзьями уже расчехлили ракетки и открыли сезон большого тенниса.
Прогулки тоже обожаю – они хорошо разгружают мозг.
Но в последнее время этого свободного времени не хватает, увы…
А может оно и хорошо что не хватает? 🙂 Потому что странная штука это свободное время. Когда оно есть — его не замечаешь, зато когда его нет — остро ощущаешь его отсутствие.
В одном из интервью вы привели интересный пример про магнитные наклейки для детейлинга. «Мы разработали магнитные наклейки с текстом. Менеджер заказчика гулял по городу, рассматривал машины — есть ли на них вмятины и, если вмятины были, он приклеивал нашу наклейку, где было написано, что вмятину можно удалить всего за полчаса за такую-то цену» (с). Очень круто! Расскажите пожалуйста о проекте, работа над которым запомнилась вам больше всего. Какое самое интересное и необычное предложение, вы и ваша команда сделали заказчику?
Вы знаете, историй можно рассказывать очень много. Но, как правило, мы не привыкли распространяться о подробностях работы с теми или иными заказчиками. Это один из принципов.
И не хочется выделять какой-то отдельный проект – для нас дорог каждый заказчик, с мелким поручением и с крупным проектом.
Кстати, о крупных проектах – я практикую личный выезд к заказчику. Вот как раз на днях отправляюсь в Харьков.
У меня есть личный мотиватор: «Денис, твой лучший текст еще не написан», это помогает к каждому новому проекту подходить как к вызову, а не как к рутине.
Назовите личное качество, которое помогло вам добиться успеха.
Не называть качества, которые мне помогают добиваться успеха 🙂
Развеселили:))) Спасибо)
Представим ситуацию. Я неизвестный писатель и не публичный человек. Написал толковую книгу, которую на днях опубликовало издательство N. Высоки ли шансы, что книга станет популярной, если у меня нет ни блога, ни сайта, соответственно нет круга заинтересованных читателей?
Сегодня достаточно для популярности просто написать и опубликовать хорошую книгу или стратегически верно будет подготовить почву до ее публикации?
Если вы еще неизвестный писатель, то кто судит о степени толковости книги?
Я считаю, что для запуска книги нужна так называемая «Платформа», о которой даже написана отдельная книга. И она появилась в свет, когда у автора уже была мощная платформа. И эта платформа помогла книге стать мировым бестселлером.
Издательства с осторожностью относятся к неизвестным авторам, у которых нет «платформы». Потому что они издают книги на свой страх и риск.
Нас еще в институтах учили: «Сначала работаешь на зачетку, а потом зачетка работает на тебя». Сообразительные студенты уже тогда поняли, что это не просто шутка о зачетке, это правило жизни, где «зачеткой» может быть что угодно.
Так что почва нужна. Когда ваша книга пользуется популярностью у лояльных читателей – они превращаются в «адвокатов бренда» или «евангелистов», и ваше имя передает из уст в уста. Тогда и возникает необходимость в очередном тираже.
В одном из интервью вы сказали что работаете с 9.00 до 18.00 (в большинстве случаев). Как вы организуете свой рабочий день, чтобы все успеть?
Тайм-менеджмент для копирайтера – очень важная штука. Я даже об этом писал отдельную статью в блоге. 🙂
Расскажу всего несколько правил, так как на эту тему можно отдельное интервью устраивать.
Правило первое – научиться делегировать текущие и технические вопросы. Не пытаться быть мастером на все руки, а доверять профессионалам свого дела.
Правило второе – сразу отсекать ненужные и бесперспективные контакты + разговоры. Научитесь говорить «нет», а не выдавать попытки деликатных оправданий.
Правило третье – чем больше правил тайм-менеджмента вы изучаете, тем меньше времени на их применение. Надеюсь, подтекст вы поняли.
Совет – попробуйте в течение дня протоколировать каждое свое действие и отмечать по времени. А потом в конце дня посмотрите, от чего вы могли бы отказаться без вреда делу – уже будете приятно удивлены.
Подтекст поняла и все равно взяла на заметку все что вы сказали 😉
Далее серьезный вопрос. Что вас привлекает в женщине?
Ого! 🙂 Не ожидал такого вопроса.
На самом деле, провокационный вопрос. Ибо что в одной женщине привлекает, в другой может отталкивать. Очень часто так и происходит.
Попробуйте у своей второй половинки спросить, за что вас любят – увидите эффект удивления. 🙂 И вам начнут в словах пытаться объяснить то, что очень сложно в словах сделать даже мастерам этого жанра.
Если говорить по делу – женщина, которая меня привлекает:
• является личностью с характером, а не серой мышкой
• любит не только за то, что ты ей даешь, но и за то, в чем ты ей отказываешь
• знает себе цену, но корону не носит – ибо королев без королей не бывает
• любит детей и никогда не променяет их на карьеру
• не имеет в словарном запасе слова «должен»
• раскрепощена в постели и не страдает в этом вопросе эгоизмом
• дерзкая и недотрога, откровенная и молчаливая, смелая и робкая, правильная и сумасшедшая – одним словом: непредсказуемая
• даже во взрослом возрасте ей не чужда детская непосредственность
• ссорится так, что после скандала ты не грохаешь дверью, а сразу заставляешь соседей покурить пару пачек сигарет
• будет с тобой не только когда у тебя все хорошо, но и тогда, когда у тебя во всем полный 3.14здец
Здорово! А говорят, что мужчины и женщины не похожи. Дорогие мужчины, вот то что сказал Денис, в равной степени касается, того что привлекает женщин в мужчинах (только про детей наверное касается только женщин). Ну, это так на всякий пожарный. Обучение от обратного 🙂
Следующий вопрос. По статистике 50-60 % знаний, которые мы получаем в школе и ВУЗе оказываются ненужными. Решать судьбу в 17 лет — невероятная ответственность. Что если, после школы не поступать в ВУЗ, а год поработать «подмастерьем» в той сфере, которая на данный момент тебя привлекает, чтобы понять действительно ли это твое. Руководствуясь личным опытом, что бы вы добавили или изменили в существующей системе образования?
Это тема не для дискуссии, а для демагогии.
Мне когда-то говорили – до 30-ти лет ты можешь пробовать все, что душе угодно. Если что-то не нравится – меняй, не думая. Успеха ты можешь добиться только в том, что лично тебе доставляет удовольствие. Вторая задача – конвертировать это удовольствие в деньги.
Я сейчас занимаюсь тем, что приносит мне удовольствие. И стараюсь его конвертировать в деньги. Я иду на работу в отличном настроении и с горящими глазами – практически каждый день.
Посмотрите на любого успешного человека – он фанатик своего дела. А теперь задумайтесь – являетесь ли вы фанатиком того, чем занимаетесь? И решайте – стоит ли на это тратить свою жизнь, ведь она у вас одна.
Я не могу комментировать систему образования, потому что не считаю себя компетентным человеком в этом вопросе. Здесь дело ведь не только в том, чему тебя учат, но и в том, чему учишься ты.
Мои учителя сейчас говорят, что молодежь пошла совсем другая – без тяги к знаниям. Быть может тут вопрос не к системе образования, а к начальному воспитанию?
Я не помню точно, чему меня учили в школе и университете по программе. Пусть у меня 2 диплома с отличием, но сейчас я бы провалил бы все чисто теоретические экзамены. Думаю, я не один такой 30-летний человек.
Но меня преподаватели научили быть человеком и привили тягу к познанию всего нового – а это сегодня главный актив, жизнь сама расставит акценты: что ты заслуживаешь на основании того, что ты для этого делаешь.
Ведь ты не стоишь на месте. Твои прошлые подвиги и дипломы остаются в прошлом. Будущее за будущими поступками, так что выше в нос и полный «газ»!
Как вы убеждаете заказчика в том, что ваша идея будет работать, если заказчик консерватор, не приветствует оригинальность и новые идеи? Как убедить консервативного заказчика не пугаться новшеств и рискнуть?
Сложный вопрос. Иногда лучше не убеждать, а сделать то, что просят. Если долго биться головой о стенку, то сломается не стенка, а кое-что другое.
Многие заказчики обращаются к тебе с конкретным поручением. Иногда попытка «сделать, как можно лучше» оборачивается тем, что заказ будет делать кто-то другой.
А дома тебя не поймут, почему ты не принес деньги, а решил оперировать своими принципами.
Но это проходит, когда ты очутился в ТОП-сегменте. Там заказчики более современные и подкованные, вы друг друга понимаете с полуслова – там не боятся новшеств и готовы рискнуть. Это же бизнес, никогда заведомо не знаешь, что выстрелит деньгами, а что холостыми патронами.
Зачастую начинающие предприниматели отдают предпочтение проверенным темам: товары первой необходимости, парфюмерия, брендовая одежда и т.д. При этом уже со старта ставя свой бизнес в рамки жесткой конкуренции. Но ведь есть продукты совершенно новые для нашего рынка. Например, какой фурор в свое время произвели заколки-автоматики для волос и резиновые «мыльницы» (обувь) — товары, привезенные из Китая. Следовательно, достаточно было поездить по миру и сделать свои наблюдения. Конечно, не все так просто. Что вы, как опытный маркетолог, посоветуете начинающим предпринимателям при выборе продукта или ниши для бизнеса?
Сейчас настали времена, когда нужно задумываться об уникальности. Если ниши уже заняты, нужно создавать новые и цементировать их за собой.
На своих выступлениях я часто привожу примеры эффективности узкого позиционирования в отдельной нише. К примеру, караоке-клубов очень много. Везде практически одно и то же.
Зачем открывать еще один клон? Отстраивайтесь – «рок-караоке паб». Устраивайте там тематические вечера (например – вечер хитов группы “Metallica”), приглашайте музыкантов – и пусть гости поют под настоящую музыку, а не запись магнитофона.
Или придумайте какое-то уникальное отличие. Самый яркий пример современности: клубные DJ. Сколько их? До х…
А сколько Topless DJ? Мало. А сколько «Первая Topless DJ России»? Только одна. И она всегда востребована. Почему? Welcome to modern marketing!
Не нужно копировать и подражать. Наоборот – ищите, за счет чего отличаться. Помните зубную пасту “Aquafresh”? Она сразу отвоевала серьезную долю рынка. Паста как паста, просто полосочки цветные…
Выходит нужно добавить в любое даже самое обычное дело чуточку фантазии, нестандартно его подать и тогда оно становится уникальным и новым. Ух!
Все знают что такое женское счастье. По крайней мере догадываются. Но редко кто задавался вопросом:» Что такое мужское счастье?» Денис, что для вас настоящее мужское счастье?
Настоящее мужское счастье – стать создателем и главным героем женского счастья.
Ответ настоящего мужчины.
Денис, большое спасибо за интервью! Разговор получился живой и насыщенный. Много чего взяла на заметку, а также сделала для себя некоторые интересные открытия. Спасибо за вдохновение и за весну! 🙂
Кстати, еще раз подтвердились поговорки, знакомые всем с детства «Век живи — век учись» и «Все гениальное — просто». Все-таки предки знали тайну, только чересчур коротко отвечали на вопросы.
Дорогие читатели, надеемся вам было интересно, возможно вы сделали для себя какие-то выводы или просто хорошо провели время за чтением, что тоже отлично. Хорошего Дня! 🙂
Оцените статью
(25 оценок, средняя: 4,32 из 5)
Загрузка...